中秋将至“飞饼”来袭 企业做的是月饼还是营销

近年来，不少企业也开始悄悄做起自己的特色月饼来，自产自销，或者合作贴牌。不过，有人认为，这样的月饼已不再是纯粹的节日食品，也不仅仅“升格”为一般意义上的礼品，更成了企业搞广告营销的媒介。难怪已有网友把月饼代入了各家企业广告语:“农夫山泉：月饼有点甜”、“百事：月饼无极限！”、“蓝天六必治：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃月饼倍儿快！”……一句总结，“哥吃的不是月饼，是广告！”

自制月饼玩出创意

自推月饼品牌的“千军万马”中，房地产商是一股“大势力”。绿地集团多年前就不再购买品牌月饼了，原来集团自推了一种叫做“绿地豪生”的月饼，由集团下属的绿地豪生大酒店“操刀”制作，全程自己包装。“这种月饼一般不多，数量在4个左右，讲究的是少而精，一般用于送客户。”绿地集团一位工作人员告诉记者，随月饼常常会附送楼市介绍或者某楼盘推介，月饼的广告效果显而易见。记者了解到，经纬置地等许多房地产商都已选择自推月饼，他们会委托某月饼生产厂商制作，然后贴自己的品牌用于扩大宣传。

互联网巨头腾讯的月饼更是特别，这款被公司内部笑称“企鹅饼”的月饼年年跟着宣传攻势“玩花样”，比如去年腾讯正推出“QQ农场”，订制的月饼就很有特色，打开圆形的罐子，除了四个装月饼的小铁罐，还附送一个木制模型和3个神秘的布袋子，布袋子里装的是营养土和种子。吃完月饼，将营养土倒入小铁罐中，种下种子，将木制模型搭好房子、篱笆，一个QQ农场就诞生了。不过太有创意的月饼也时常闹出笑话，一位客户就曾经将两袋黑色的营养土当成了茶叶，喝了一口才发现上当了。

除此之外，航空公司等交通运输行业也是定制月饼的大户，东航推出的美心月饼，除了用于中秋节期间旅客的餐饮及员工福利以外，同时也对外出售。今年中秋，上海地铁部门也试图想要自推月饼，联手宜芝多和全家共同打造“畅畅”月饼，意喻地铁运行顺畅，讨个好口彩，不过，后来由于种种原因，这个“铁饼”没能付诸制作。

既降成本，又做广告

弃用品牌月饼，转而定制并打造自己的专属月饼，企业似乎已意识到了中秋节的巨大营销潜力。“月饼消费正在发生新的改变。”复旦大学管理学院企业管理系唐跃军分析认为，企业一改购买月饼的消费者身份，转而自主定制月饼，推出自有品牌，这些月饼在盒子或者月饼上会或多或少带上企业的标识，对于企业提升品牌形象有一定作用。从另外一个层面上看，向员工和合作伙伴赠送自制月饼，也会为企业加点温情分。

有业内人士表示，商家自推月饼，营销之外更有成本上的考虑。不难看出，自推月饼的企业大部分是大型集团，员工人数众多，每逢中秋给员工发月饼花费不菲。若是企业大批量购买品牌月饼，虽然能有一定“团购”折扣，但利润更多地被月饼生产企业分走。唐跃军认为，如果企业自主定制，委托某一酒店或者月饼生产商规模生产：“企业既能降低成本，又能拿着有自家LOGO的月饼体面送人，实现了‘双赢’。”

记者从市工商局了解到，企业完全可以委托有资质的月饼生产企业来定制月饼，但生产出来的月饼包装上必须注明生产厂商，并标明成分、生产日期、保质期等食品生产相关标识。另外，这些定制出来的月饼只要不侵犯他人的商标权，自主贴牌或者不使用任何商标都是可行的。工商部门表示，对于中秋节期间众多企业集团、酒店、面包店等推出的月饼，工商部门将通过月饼抽检形式来保证食品安全。（记者徐晶卉）