透视中国内衣业营销

与经济发达国家不同，中国大陆的内衣销售方式以企业自己销售为主，即由生产厂家投资建立自己的销售渠道和销售网络。市场经济发达国家则是产销分开，分工明确。这是两种不同的销售模式。

在产销分开的模式中，生产企业将产品销售利润让步给经销商、分销商、零售商，由销售企业去开发销售渠道和网络。厂家只负责产品的开发与生产。这种模式生产企业由于不必投资在各个地方设立自己的门市部、专柜，不必培训并养活一支销售队伍，也不必直接进行零售网的开发，厂家少了一大笔开支。同时，厂家可以把资金主要投入到产品设计研发和技术改造开发方面，使其产品具有更强的市场竞争力，最终受益的是消费者、经销商和生产厂家自己三个方面。如果及时调整生产计划，能与销售业建立紧密的伙伴关系，便能及时获得市场信息。

产销分开模式中的内衣销售商，必须建立专业化的销售网络和销售队伍，才能获得更高的商业利润。这就迫使他们将资金投入到销售开发中去，寻找更好的商店位置，提供周到的消费服务，创设舒适的消费空间，收集各种市场信息，了解多样的消费需求等，使内衣销售成为专门而地道的商业活动，也使消费者获得全面而到位的消费享受。在买方市场的商品经济活动中，产销分开并各自专业化，是一种普遍的经营方式，也是西方发达国家内衣业的主要营销模式。

在产销一体的营销方式中，内衣生产企业建立自己独占的销售渠道和网络，完全由企业自己制订策略及其计划，不受经销商的制约，并且销售利润由自己获得。生产什么，销售什么、怎样销售，全部由企业自己决定。这的确是很自主很痛快的事情。在我国，不仅内衣业，而且大部分生活用品企业都是这种营销模式。计划经济体制下的批发制荡然无存。可是，这种模式的弊端也很明显。企业要付出大量精力、物力、人力和财力用于销售开发，并且要承担销售积压，使资金不能及时回笼。

产销一体的营销方式，一方面是由于计划经济传统影响导致的消费者消费心理不成熟造成的，即在很多消费者观念中，依然认为商业赚取了不该赚的中间利润，直接从生产厂家购买，避免了商业“盘剥”，东西便宜。这是对商品经济认识不足的心理特征。商业利润向消费者提供的是必要的商业服务，是使商品消费更加方便于消费者的必要条件。在所谓的“厂家直销”过程中，无论是在厂家的门市部里，还是在百货商场的专柜前，用于销售活动的商业利润是不可能减少的。因而，消费者购得的商品中仍然包含了商业利润。另一方面，由于我国商业系统发育不足，也导致了厂家不得不采取产销一体的营销模式。专业商家，缺少采购意识，习惯于坐等厂家送货上门，对商品是否卖得出去没有危机感。厂家为了尽快回笼资金，往往让商家代销产品，等产品卖出去了再收资金，这就更助长了商家的无风险性和堕性。这种情况下，生产厂家为了尽快卖掉产品收回资金，就不得不自己开辟销售渠道和销售网络。虽然要投入大笔资金，但毕竟这些渠道及其人员、房子都是自己的资产，比等待商家漠不关心的销售要牢靠得多。

总之，中国大陆内衣业普遍的产销一体经营方式，受我国整个营销体系的影响，还处在市场经济不够完善所造成的比较辛苦的状况下。这多多少少在一定程序上影响了内衣业的更快发展。但在中国大陆做事，需要有耐心。好在内衣企业家们对此已有足够的心理准备，因而尽管辛苦，他们依然做出了很好的业绩。

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