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奢侈品网络营销的两大瓶颈公信力和物流

发布时间:2020-03-11 11:19:44 阅读: 来源:球类厂家

奢侈品网络营销的两大瓶颈:公信力和物流 2011年9月2日,艾瑞网特别策划《电子商务下一个掘金点——奢侈品网络营销》专题,邀请到艾瑞网专家所志国就这一话题进行了视频访谈,以下是文字实录:  艾瑞网:最近半年,奢侈品网购站风起云涌,资本市场也火热砸钱,您如何评价中国的奢侈品网站目前的发展情况?

所志国:奢侈品电子商务网站在2010年逐渐开始成熟,在今年开始爆发。在今年聚尚网、走秀网都拿到了投资。是和中国电子商务整体市场的飞速发展息息相关的。

如今,一些奢侈品企业和经销商,改变观望态度开始进军电子商务;电商平台开始重点整合奢侈品品牌;电商业内人士也纷纷涉水奢侈品平台;甚至连VC界人士都自己出钱开始包装奢侈品品牌。整体市场走势是受到了综合力量的推动。

很多人认为中国网民还不具备过于强大的单次购买能力,奢侈品电子商务的环境似乎并不成熟。而事实上是,不仅钻石、黄金等昂贵产品在网上销量极高,连淘宝上都可以拍卖出价值几万元的手表。

其实道理非常简单。奢侈品电子商务针对的还是小众人群。电子商务已经稳定发展了近6年时间,最早的那批忠诚的学生用户、工薪阶层用户,如今大部分已经步入了社会,成为了白领甚至金领。所以中国网民2010年,人均网络购物消费达到了1万多人民币。

他们有着极强的购物习惯,所以电子商务的人均消费能力提高,也是情理之中的事情。这也是为什么网络购物人群增长并不明显,但市场份额增长快速的现象。所以说,奢侈品网站确实赶上了最佳的发展时期。

艾瑞网:中国的奢侈品消费有哪些本土化特征,这些特征会给奢侈品电商的发展带来什么样的影响?

所志国:年轻化、地域性、送礼为主和炫耀性为主要特征。

直接导致了中国的奢侈品跟风现象极为严重。奢侈品还是来自于“欧美风”,国人通常将奢侈品定义为价格昂贵,完全代表一种身份和档次,且超出生活需要、有特色和影响力的产品。根据这一模糊的定义,所以我国现在的奢侈品大多是化妆品、皮包、鞋类、服装、香水等时尚产品居多。而钻石、黄金等产品虽然被定义为贵重首饰或者贵重金属,但也是奢侈品行列了。

而实际上欧美国家对奢侈品的定义是“可复制的艺术品”,也就是说作为奢侈品首先要有艺术气息,而且是可规模化复制的。相对来讲,这一范围就比中国的定义较为宽泛却又较为严格。

但按我国大众的理解:只要是价格昂贵的、应用范围小的、使用次数少的,说的再直白一些,就是比较浪费的、普通人根本消费不起的产品,几乎都可以作为奢侈品。当然,这种说法并不科学,但也完全可以看出,中国的电子商务和欧美国家其实存在着巨大偏差。只经营服装、手表、皮具、香水等日用品或者饰品,就称之为奢侈品电子商务,无疑极大的限制了我国奢侈品电子商务的发展。

最关键的问题就是,人们更愿意将奢侈品直接为国外品牌,严重束缚了国有奢侈品的发展。

艾瑞网:目前国内奢侈品电商主要有两种商业模式,一种是会员邀请制,比如尚品网,一种是网上商城模式,比如第五大道,相对而言,您更看好哪一种商业模式,原因是什么?

所志国:其实这二者没有直接的可比性,因为尚品网的模式就类似于半封闭型的高端会所;而第五大道则是开放型高端会所。提供的都是奢侈品,但针对人群不同。尚品网给了会员一种更加以体现自己身份、更加有购物满足感的体验;而第五大道则给了所有有消费能力的网民体验奢侈品的快乐。

在我个人看来,二者的目标人群已经不完全相同,所以直接进行对比。而且二者奢侈品产品在未来的发展中,价格和产品导向都会出现不同的体系。

艾瑞网:针对奢侈品网站,从产业链角度出发,在货源、营销推广、物流服务等等环节,您认为哪些是目前奢侈品电商发展的瓶颈所在?给出一些解决建议?

所志国:首先在货源方面,其实很多奢侈品品牌都是完全排斥电子商务的,根本不允许自己的产品在网上销售。因为这些品牌在线下就已经供不应求,根本没有必要打折网上进行销售,更会影响自己的品牌地位。同时,还有很多奢侈品品牌都是限量版销售。有钱想多买都买不到,何况是要在网上打折销售。

因为奢侈品的经济职能是拉动人们消费的刚性需求,直接推动着社会经济的快速稳定发展。从长远看来,奢侈品必将不会成为少部分人的专有产品,而也将根据奢侈品的价格来区分人群。建议我国的奢侈品电商,能尽量扶植起一些国有奢侈品品牌。

其次在营销推广上,大多数网站上来追求的肯定就是流量、会员注册量和销量。但如果不解决公信力,也就是我们所说的权威性问题。既使网上有了巨大流量,销量也很可能并不乐观。因为产品价格毕竟很高,而且又是在虚幻的网络平台上交易,网络维权又相对复杂。所以,要想形成稳定销售增长,在推广上必须先解决网站的公信力问题。

再说物流,我国的物流公司产品丢失或者损坏只赔偿运费的3倍金额。也就是在运输过程中,如果物流公司弄丢了一块几万块钱的名表,购物者顶多获得几十元人民币的赔偿。所以,很多递送贵重物品的企业或个人,更愿意选择国外的物流公司。其实说白了,也还是诚信和公信力的问题。

公信力如今已经成为中国电子商务整体市场中的严重问题,在奢侈品电商领域,这个问题将更加严重和明显。所以要做好奢侈品电子商务,最重要的就是必须先解决平台自身的公信力。

艾瑞网:不得不说的是,奢侈品电商也有多笔融资出现,所以业内人都觉得奢侈品电商也进入烧钱大战,您认为这些奢侈品网站的融资主要会“烧”在什么地方?

所志国:拼市场推广肯定还是占着主要份额,毕竟中国有影响力的广告平台也是屈指可数。另外货源将是最烧钱的部分,不排除奢侈品电商为了争夺会员和市场,也会采取赔钱销售的策略。

但关键还是要看,合作的奢侈品品牌的市场定位和营销策略。如果是非知名的奢侈品品牌,那么电商平台在定价时则相对自由。但一些知名的奢侈品品牌,如要求电商平台必须按统一折扣价销售,那么则一定会出现拼赠送、拼物流、拼服务的情况。

艾瑞网:与综合类的购物网站,奢侈品网站的目标人群是小众群体,那么在营销推广上更应该有针对性,在网络营销渠道选择会更慎重,您有哪些营销推广建议?

所志国:首先,我认为最初并不要急于用硬广来吸引网民,否则一定会出现,流量大销量小的情况。还是应该用软性营销手段来提升网站的公信力,然后才是提高信任度,最后才是提高影响力。在提高影响力的时候,才是开始实现销售的恰档时。则可以通过精准营销和定向营销

艾瑞网:针对目前的奢侈品电商市场发展情况,您怎么看待中国奢侈品网购的未来发展前景?

所志国:我国的国有奢侈品品牌在今后一定会成为电商的主流,因为它可以更广泛的满足人们的购买需求。而国外奢侈品品牌仍然以高端情况出现,满足小众人群的需求。

根据行业规律、经济文化、欧美时尚、购买潜力来分析,我国的电子商务领域内的奢侈品应该具备应用、升值、艺术等各种特点。根据世界经济发展环境的变化,我国与欧美国家经济文化的融合,以及网民的时尚化、年轻化、新潮化,主流的奢侈品电子商务产品,将为以下三大类:

1、生活类产品

包括:服装、皮具、鞋类、饰品、化妆品、汽车、手表、酒类等。

2、艺术类产品

世界古典油画、中国古董、名人字画等。

3、收藏品类

紫檩制品、纪念邮票、金币、玉器、茶叶等。

??? 视频访谈:http://ec.iresearch.cn/

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