公众平台网络的创新营销

以井喷式的速度发展，是过去几十年互联网发展的最大特色。依托于互联网这个公众平台，越来越多的营销手段也开始粉墨登场。从早前简单的单向传播，到当前以追求快速获得市场反馈的互动式沟通；从最初形式单调的文字和图片，到如今图文声像并茂的视频元素，不断推陈出新的网络营销手段也一直在冲击着受众的想象力。同样，在孜孜以求营销手段创新的医药行业，受到限娱令、限广令、限剧令，甚至是暂时身份未明的限OTC令等的打压后，医药企业们也在苦思和探索新的营销方式网络营销手段的更新及其传播效应，恰好为这种实践提供了可能性。 不过，需要指出的是，尽管网络营销在不少地区已经被广泛应用，但在我国，早期的网络营销模式还有待进一步完善；而随着互联网发展的加速，新兴的网络营销模式也只是处于探索阶段，因此，此时使用拿来主义就更需要以行业和企业特色为基础进行抉择；同时，也要避免只学皮毛、而没有把握实质的形式化，并不断消化新的营销模式，否则极易陷入画虎不成反类犬的境地。之于医药行业，这一点尤其需要慎重！ ◆自建网站营销 从发展现状来看，现有官网定位各异，主要包括树立和维护企业形象、信息传播、产品推广、增加客户体验等。对于可口可乐、此前的柯达等企业，官网只是其树立形象、提供客户服务的一个工具；雅虎的官网则在一开始的信息检索功能之上，又增加了在线交易功能。而由于定位以及企业实力的不同，官网的发展也出现了多级分化，一部分成为颇具知名度的平台，也有不少则沦为间歇性的新闻平台。 在官网建设上，武汉健民药业投入了大量精力。 ◆搜索引擎营销 搜索引擎营销的关键，就是利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在海量用户检索信息的过程中，尽可能将营销信息传递给目标用户，大大提高营销信息曝光率。其常用手段包括竞价排名、购买关键词广告、引擎优化等，随着百度、谷歌、搜狗等搜索引擎的壮大，越来越多的企业倾向于使用此功能。不过，搜索引擎营销方式需要较大且长期的投入，因此要更加讲究策略性。 在僧多肉少的医药行业，通过搜索引擎来进行推广也逐渐被常态化，如在百度、搜狗等网页输入医药公司、医药企业等静态性关键词，广药集团旗下的广州药业就会出现在第一页，这就是对搜索引擎的一个很好的利用；另外，利用热门关键词也可以极大地提高曝光率，如输入网上药店，处于白热化竞争状态的京东好药师、开人心、金象网等网上药店巨头就会出现在首页。 ◆博客、微博营销 博客营销多用原创性、专业化的内容吸引受众，拟在此群体中建设信任度、权威度，并最终形成个人品牌，进而影响受众的思维和购买决定。在博客营销备受关注的阶段，于2005年在台湾上市的书籍《地底三万尺》，在正式销售前的两个月就设立了专属博客加大前期推广力度。该书发行5天后，其博客的浏览人次就高达2300 人次/天，上市即销售10万册，一度在诚品书店、金石堂、博客来的文学类排行榜位居首位。 作为博客的缩小版，微博早已在不知不觉间点燃了网络营销的大火，而且成效相当显著。近期爆红网络的王石婚变事件，现在看来已经算是一起成功的微博营销事件，成就了一个倍受争议的网络策划人。而从微博的性质看，在当前数量众多的微博中，含有精选、冷笑话、集锦等关键词的多为营销账号；不少企业则往往会根据产品结构分类来设立多个微博，医药行业表现尤其明显，其中，三九医药就开设了999感冒灵、999皮炎平家族等多个营销账号，试图从多维度打造营销阵营。 ◆网络视频营销 网络视频是存在于网络上的电视视频短片，以直接或间接的形式进行营销。其中，直接形式包括产品营销现场、品牌活动现场、医生和患者教育课程等，而间接形式则多以冠名、植入等呈现，受到热议的微视频、微电影便是其中的创新之举，整体市场反映良好。 营销环境的恶劣，使得电视广告已经无法满足医药行业日益增长的传播需求。根据CTR统计，2012年上半年，药品电视广告甚至出现了零增长。在此广告形势下，医药网络营销先行者们已经将目光转移到了网络视频上，诸如桂龙药业的《吾爱吾师》、滇红药业与土豆网开展的舞动中国等都让国内消费者眼前一亮，而这对建立与消费者的情感联系、全面提升品牌形象提供了莫大的助力。

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